La figura del copywriter sta assumendo sempre più valore nel mercato del lavoro internazionale. Grazie a quell’aura di mistero e conoscenza che li avvolge, molti giovani stanno cercando una via per emergere. 

E’ da circa un anno che studio l’arte del copy e della persuasione. Ciò che è emerso durante quest’anno di studio è che spesso gli scrittori si focalizzano solo sulle competenze tecniche. Certo le hard skills sono importanti, così come le conoscenze specifiche del settore. 

Ma c’è di più oltre alla teoria. Quali tratti distinguono il copywriter professionista da uno amatoriale che spera di fare qualche soldo con poco? La risposta arriva da un Dio del copy: Joe Sugarman. 

Mr. Sugarman nel suo libro “The Adweek Copywriter” ha lasciato il segno. Ha immediatamente catturato la mia attenzione dandomi un’informazione sleale rispetto agli altri.

Fra le pagine del suo libro era sepolto un segreto che avrebbe fatto la differenza nella mia vita – e in quella di chi l’aveva letto prima di me. Questo affascinante segreto è l’identikit del copywriting professionista.

Sfogliando le pagine ho scoperto quali tratti possono elevarci rispetto alla massa. Finalmente avevo modo di poter valorizzare le esperienze di vita e di lavoro fatte in precedenza.

Come diventare copywriter: 3 requisiti trasversali

Come diventare un copywriter appetibile per il mondo del lavoro? Secondo Joe Sugarman il copy d’alto livello, oltre a conoscere la teoria, ha dei tratti caratteriali ben distinti. 

La maggiorparte dei copywriter più noti erano accumunati da tre doti trasversali, acquisibili semplicemente vivendo. E questo sembra assurdo, ma fra poco scoprirai se anche tu hai queste doti trasversali. 

Si tratta di un vantaggio competititvo non indifferente. Possedere queste doti trasversali ti permetteranno di elevarti e distaccarti dalla massa degli amatori.

Hobby e interessi

Coltivare hobbies e avere interessi vari è importanti. Come spiega Joe Sugarman nel manuale, gli hobbies sono fondamentali per sviluppare una flessibilità mentale.

  • Dedicandoti agli hobbies e nutrendo interessi diversi, acquisisci punti di vista aggiuntivi. Inoltre potrai creare empatia con quella nicchia specifica di mercato che coltiva il tuo stesso hobby.  Niente male vero?

Esperienze di valore

E’ importante fare più esperienza possibile nella vita e non temere il fallimento.

Joe Sugarman

Oltre agli hobbies e agli interessi, sono certa che rispetti anche il secondo requisito. Joe Sugarman conferma che i grandi copywriter in circolazione traggono insegnamenti da ogni singola esperienza vissuta.

Le esperienze possono variare dal viaggio educativo in Europa, ad una conferenza sul vetro di Murano fino ad arrivare ai vantaggi di avere  lavoro secondario. E non si tratta solo di guadagnare qualcosa in più.

Il copywriter americano invita il lettore a vivere quante più esperienze possibile. L’obiettivo è avere un ricco bagaglio culturale ed umano.

  • Il vantaggio di vivere esperienze diverse fra loro è acquisire una forma mentis ferrea.
  • Le esperienze ti permettono di trovare ciò che ti fa innamorare della vita. Ma anche di trovare ciò che non ti piace.

Saper ascoltare

Saper ascoltare l’altra persona ti permette di creare un rapporto empatico. Inoltre, l’ascolto ti permette di entrare in sintonia con la persona che ti trovi davanti.

Ovviamente, non accade sempre. Ma vale la pena provare.

Nel campo del copywriting, l’ascolto è fondamentale per trovare punti di vista interessanti per raccontare il prodotto.

Le promozioni più belle e remunerative sono nate grazie al dialogo fra copywriter e produttori, come nel caso di Claude Hopkins e dello stesso Joe Sugarman.

Come diventare copywriter: tre requisiti per emergere

I requisiti trasversali sono più facili da coltivare nel tempo. Le conoscenze tecniche richiedono più tempo per essere sviluppate. 

Secondo Joe Sugarman, se desideri diventare un copywriter professionista devi rispettare tre requisiti specifici:

  1. Conoscere il cliente;
  2. Conoscere il prodotto;
  3. Diventare un esperto di un determinato settore.

Conoscere il cliente

Se il tuo compito è quello di scrivere un copy per un prodotto o un servizio per il quale non hai un’idea precisa, allora hai molto da studiare per essere sicuro di capire chi è il tuo cliente e cosa lo motiva.

Joe Sugarman

Conoscere il cliente e sapere cosa cerca è fondamentale. Confezionare il giusto copy ed indirizzarlo al target specifico è alla base di una forte strategia di vendita.

Devi sapere cosa piace alle tue buyer personas e cosa non gradiscono. Tutte quelle informazioni che ti aiutano a comprendere al meglio il profilo del pubblico in target è oro colato.

Tre motivi per conoscere il tuo cliente

Questo è il compito dei copywriter: non creare il desiderio di massa – ma incanalarlo e dirigerlo.

Eugene Schwartz

Affinché tu riesca a canalizzare il desiderio pre-esistente nel cliente è fondamentale conoscerlo. Devi immaginare il tuo prospect come se fosse un tuo caro amico. Anzi, i clienti sono amici devoti disposti a ricoprirti di soldi. 

Ma per lasciarglielo fare, loro hanno bisogno del tuo aiuto. Devi conoscerli perfettamente.

Ecco perché conoscere il cliente è importante:

  • Crei una connessione emotiva. Conoscere il clienti ti permette di capire quali leve psicologiche inserire nel copy. Conoscendo il cliente renderai il copy più empatico e, di conseguenza, più persuasivo. 
  • Il cliente si accorge che tieni a lui. Un copy performante è un copy che parla alla mente e al cuore del lettore. Immagina il copywriting come una conversazione intima fra amici. Se un tuo amico ha un problema trovi la miglior soluzione per farlo star bene. Lo stesso principio deve emergere dalla tua landing o sales letter.
  • Puoi immedesimarti in lui più facilmente. L’immedesimazione è uno strumento fantastico per confezionare un messaggio di marketing che arrivi dritto al cuore del prospect. Riuscendo ad immedesimarti saprai con certezza scientifica come si sente riguardo il problema che lo affligge. Di conseguenza il prospect si sentirà compreso.

Per comprendere il cliente, devi focalizzare i tuoi sforzi e le tue risorse su una ricerca corposa.

Solo così sarai in grado di presentare un ottimo prodotto che gli farà battere il cuore.

Come fare

Per conoscere la psicologia del cliente devi avvalerti di uno strumento utilissimo e – spesso – gratuito: la ricerca. 

Per rendere la ricerca più agevole segui questa traccia creata da Dan Kennedy.

1. Cosa li tiene svegli di notte, gli fa ribollire l’esofago mentre i loro occhi aperti fissano il soffitto?
2. Di cosa hanno paura?
3. Cosa li fa arrabbiare? Con chi sono arrabbiati?
4. Quali sono le loro 3 principali frustrazioni quotidiane?
5. Quali tendenze si stanno verificando e si verificheranno nella loro attività o nella loro vita?
6. Cosa desiderano ardentemente in segreto?
7. C’è un pregiudizio radicato nel modo in cui prendono le decisioni?
8. Hanno un loro linguaggio?
9. Chi altro vende qualcosa di simile a loro e come?
10. Chi altro ha provato a vendere loro qualcosa di simile e come ha fallito questo sforzo?

Dan Kennedy

Per collezionare tutte le informazioni ti conviene

  • Consultare i social media;
  • Analizzare le recensioni dei prodotti dei competitors – Amazon è un buon punto d’inizio;
  • Intervistarle qualcuno.

Conoscere il prodotto

C’è un modo specifico in cui ogni prodotto deve essere presentato al cliente.

Il prodotto ha una natura propria e sta a te scoprire quale è la natura di quel prodotto nella mente del consumatore.

Joe Sugarman

Per comprendere al meglio il significato di natura di un prodotto, ti racconto una storia presente in Adweek Copywriter.

Joe Sugarman racconta di come ha acquistato un’assicurazione sulla vita all’età di 36 anni.

Dopo aver scritto una pubblicità accattivante su una calcolatrice, ha conosciuto un assicuratore innamorato del prodotto. Molto spesso l’assicuratore andava a trovare Joe nel suo negozio, con la scusa di acquistare calcolatrici per i suoi clienti.

L’assicuratore ha cercato di persuadere Sugarman ad acquistare un’assicurazione sulla vita.

Se dovessi morire, i tuoi cari si troverebbe in un bel guaio… Con un sacco di tasse da dover pagare.

La tecnica impugnata dall’assicuratore era poco persuasiva: il professionista si appellava al sentimento di paura di Joe Sugarman. Ma fare leva solamente sulla paura non è abbastanza. Se vuoi ottenere fiducia dal cliente devi offrire anche speranza. 

Ma Sugarman, da buon uomo cresciuto a pane e business, ha capito la tattica dell’assicuratore. In questo modo, Sugarman è sempre rimasto fermo sulla sua posizione ed ha declinato l’offerta svariate volte.

Mentre il copywriter stava scrivendo una promozione per un allarme antifurto, ha ripensato alle tecniche di Howard.

Far leva sulla paura ti spingerebbe ad acquistare un prodotto che sponsorizzi?

 “Ne dubito.”

Takeaway

La paura è un’arma potente se supportata dalla speranza. Appellarsi al timore del consumer lo farà scappare a gambe levate.

5. IL SIGNIFICATO DI NATURA DEL PRODOTTO

Dunque qual è il signficato di natura del prodotto? La natura del prodotto è data dalle caratteristiche del prodotto in sé.

Nel caso dell’allarme antincendio le caratteristiche erano basilari: installazione facile e senza aiuto di un tecnico.

Bene, questo primo beneficio è più forte di un “compra l’allarme o altrimenti vengono i ladri a rubarti a casa.”

Tutto quello che ho fatto è stato capire la natura del prodotto che stavo vendendo, tirando fuori i punti del prodotto che erano importanti per il consumatore e poi aspettare che il consumatore vedesse l’annuncio abbastanza volte o sentisse una minaccia reale nella sua vita.

Joe Sugarman

6. ESPERTO DI UN SETTORE

Per essere davvero efficaci, è necessario diventare esperti di un prodotto, di un servizio o di qualsiasi cosa si scriva.

Joe Sugarman

Essere un esperto di un settore ti consente di conoscere intimamente il mercato.

Essere una figura di riferimento in un settore è utile per conoscere i difetti ed i problemi di quel mercato. Ma soprattutto il punto di vista dei clienti.

Nel marketing i punti di debolezza o li trasformi in punti di forza o la concorrenza ti schiaccerà.

Devi essere consapevole del potenziale del tuo prodotto e delle implicazioni che ha nella vita di chi lo acquista.

Ed a questo punto ci colleghiamo con il punti iniziali dell’articolo: l’importanza degli interessi e del valore che ha ogni esperienza.

Takeaway

Riesci a dare il meglio di te solo quando racconti un prodotto che ammiri e che conosci bene. 

Questa consapevolezza è potentissima. Sarà il tuo entusiasmo a far innamorare il cliente del prodotto che stai sponsorizzando. 

La conoscenza di un mercato ti permette di avere un vantaggio sleale sulla concorrenza. Saprai quali temi tratta, quali argomenti stanno a cuore dei tuoi clienti. Inoltre, sarai consapevole dello stile comunicativo dei tuoi avversari. 

Focalizzati su un mercato ben specifico che ti attrae e cerca di costruire il tuo impero intorno. Esattamente come le nicchie che tratti su questa piattaforma.

IN CONCLUSIONE…

Conoscere il cliente ti consente di confezionare una pubblicità tale da fargli battere forte il cuore e portarlo all’azione.

La natura del prodotto ti permette di evidenziarne i suoi benefici e di suscitare interesse nel cliente.

L’essere un esperto ti da l’opportunità di conoscere meglio il settore, il prodotto ed il mercato. In questo caso far innamorare le persone dei prodotti sarà un gioco da ragazzi.

Ora hai tutti gli strumenti per intraprendere il tuo percorso nel copywriting.