Hai mai sentito parlare di Lead Generation? In quest’articolo scoprirai come puoi sfruttarla nella tua strategia di marketing per generare più Clienti e Vendite.
Quante volte ci è capitato guardando il nostro telefono, leggendo le notizie, scorrendo tra le pagine social, o semplicemente navigando in Internet, di trovare una ricerca correlata ad altre precedenti, magari una pubblicità, promosse dai vari motori di ricerca?
Forse ci siamo anche retoricamente chiesti “se fossimo ascoltati” dal nostro stesso smartphone, che ci propone l’ultimo modello di scarpe che stiamo pensando di acquistare o ci informa sulle promozioni di voli aerei verso le destinazioni dei nostri sogni.
In realtà, le tecnologie mobile, ed Internet in generale, sono uno strumento di informazione e comunicazione, che talvolta ci permettono per trovare o scoprire ciò che soddisfa i nostri bisogni, espressi o latenti.
Le aziende, ed anche le istituzioni pubbliche, come hanno dimostrato in occasione della pandemia COVID-19, sono sempre più propense ad adottare delle strategie di web marketing per interagire e comunicare con i clienti, e non meramente a scopo di vendita.
Oggigiorno il consumatore è più complesso ed esigente ed il percorso d’acquisto è maggiormente stimolato da un grande pluralità di touch points (online, offline, o entrambi), che lo rendono più lungo e difficilmente individuale con chiarezza, dalle aziende e dai consumatori stessi.
La presenza di molti competitors, spesso simili agli occhi dei consumatori, inoltre, contribuisce a complicare il panorama.
Per gli esperti di marketing, gli user experience designers, ed in generale per le aziende, è essenziale, dunque, identificare e sviluppare degli strumenti che permettano la conoscenza ed il dialogo con il cliente per meglio rispondere alle sue esigenze.
(Allo stesso tempo, i consumatori beneficiano di offerte di valore e corrispondenti ai loro bisogni.)
Lo studio dei mercati ed i processi di targetizzazione, che permettono la raccolta e l’analisi di informazioni relative ai potenziali clienti, sono in questo senso due alleati potentissimi a favore dei marketers, applicabili sia ai canali online che offline.
Mentre i vantaggi sul piano offline risultano più evidenti, anche se recentemente investiti dall’omnicanalità che ne modifica le dinamiche tradizionali, per quanto riguarda gli strumenti online è opportuno approfondirne le potenzialità.
Una buona presenza online e delle strategie di advertising opportunamente implementate non sono delle sufficienti chiavi di successo lungo il customer lifecycle.
Il solo utilizzo di questi strumenti, anche integrati con altri tools comunicativi ed analitici, non permette l’individuazione dei diversi segmenti ed il loro raggiungimento, o per lo meno non ne consentono l’ottimizzazione.
In tal modo, le aziende potrebbero involontariamente rivolgersi a target troppo ampi, spesso non redditizi, ed i potenziali target potrebbero non essere raggiunti.
In questo contesto, e come accade nei polizieschi più celebri, un’ottima strategia per perseguire i risultati auspicati sta nell’affinare la ricerca o nell’ottimizzazione dei processi e metodi a monte.
I processi di Lead Generation rispondono a questa necessità.
Ma, cos’è la lead generation e come può favorire l’incontro tra i brands ed i potenziali clienti?
Parte delle strategie di acquisition marketing, la Lead Generation si concretizza in un insieme di azioni di web marketing che mirano all’acquisizione ed alla generazione di utenti, per l’esattezza contatti, interessati alla specifica azienda, ovvero targetizzati secondo le loro preferenze.
Questo tool digitale ha come scopo principale, non di aumentare un traffico cd. generico verso il sito web, o altri canali di comunicazione (Social Network, blog, etc.), bensì di attrarre un pubblico realmente interessato. Il pubblico interessato è un contatto che può potenzialmente trasformarsi in cliente, prima, e cliente fidelizzato, poi, attraverso il retention marketing e la unique sell proposition.
Sotto una prospettiva più operativa, una lead (dall’inglese: guida o comando) viene generata nel momento in cui un utente compie un’azione, un comportamento-obiettivo strategico per le aziende.
Tale comportamento-target si identifica nel fornire delle informazioni di contatto, che potranno in seguito mettere in comunicazione i brands con i potenziali clienti.
L’obiettivo delle campagne di lead generation, infatti, non è la vendita, ma l’ottenimento di informazioni di contatto, potenzialmente convertibile in cliente.
Affinché si generi una conversione di contatto, le strategie adottabili dalle aziende devono prendere in considerazione alcuni aspetti importanti ed hanno a loro disposizione un ampio ventaglio di strumenti per implementarle.
Il processo di ideazione di una lead generation campaign dovrebbe comprendere l’individuazione del target e la creazione di una lista contatti, su cui poi applicare delle tecniche di Contact Nurturing, che permettono di creare e costruire il rapporto clienti.
L’individuazione dei target è strettamente legata con le peculiarità dell’azienda e varia quindi da realtà a realtà.
La creazione di una lista contatti targetizzata, diversamente, dipende dal canale attraverso cui viene raggiunto l’utente, lo strumento che attira l’utente, ovvero Lead Magnet, e lo strumento di raccolta ed analisi delle informazioni.
Il canale, così come il lead magnet, può essere contenuti qualificati, blog, social media, emailing marketing e pubblicità a pagamento e si concretizzano spesso sotto forma di campagne promozionali, Opt-in Page e moduli compilazione contatti, che permettono di registrare la generazione della lead.
Tra le tecniche più efficaci, ovvero gli strumenti ritenuti “top-of-funnel” delle campagne di lead generation, vi sono contenuti offerti gratuiti, quali una guida specifica, delle mind maps, video e podcast.
Affinché questi contenuti siano efficaci è necessario che l’utente ne riconosca un valore effettivo, pertanto anche la qualità è un importante aspetto da considerare.
Così come i principali motori di ricerca, quali Google, Bing e Yahoo, classificano i contenuti presenti online in base ad una serie di parametri, tra cui la qualità, gli “internauti” si aspettano che vi sia pertinenza rispetto ai loro bisogni e alle loro preferenze.
Le aziende, nell’implementazione di attività di Lead Generation, cadono spesso nel “tranello” dei contenuti, riproponendone di già utilizzati, magari per promuovere un prodotto attraverso le campagne di advertising, creando così un gap tra la loro offerta e ciò che i client-target desiderano.
Le attività di analisi di generazione di lead sono lo strumento ideale per verificare il loro andamento e l’effettiva generazione di lead di contatti “interessati”, oltre che la presenza di fenomeni quali il tranello da contenuti.
Si ritiene generalmente che delle performance discrete per le campagne di Lead Generation siano rappresentate, tra gli altri, da due indicatori principali:
- (Click to rate) CTR>1%, per le campagne di ricerca, e CTR>0.02% per le campagne display;
- (Conversion rate) CR>5.
Nella totalità della loro efficacia, le campagne di Lead Generation hanno però numerosi e diversi indicatori che possono essere presi a riferimento per il loro monitoraggio ed eventuale riprogettazione.
Gli esperti di digital marketing consigliano, infatti, di ideare e riformulare queste strategie, svolgendo anche test A/B, affinché raggiungano il maggior numero di potenziali clienti.
Non solo.
Quest’attività è considerata uno strumento integrato della strategia globale di marketing e deve essere concepita in armonia con le altre di marketing online e offline.
La chiave del successo sta nell’individuare e trasmettere una visione chiara e pertinente della unique sell proposition aziendale, che attragga i segmenti di utenti online – obiettivo, attraverso dei contenuti di valore.
Grazie all’utilizzo di informazioni, oggi sempre più accessibili, la possibile automazione e l’effettiva utilità di strategie utilizzate, se ben ideate ed implementate, per le aziende e gli users, le campagne di Lead Generation sono considerate uno strumento potente, in grado di creare dialogo e relazione tra gli users ed i brands.
