QUALE EVOLUZIONE STA SEGUENDO IL DIGITAL ADVERTISING?
Gli investimenti in advertising sono, oggi più che mai, un aspetto importante per qualsiasi tipo di azienda, e che richiede, oltre ad una chiara pianificazione strategica, delle azioni tattiche di breve periodo per fronteggiare il prossimo semestre.
Il contesto attuale, in cui la crisi sanitaria globale sta mostrando le sue conseguenze inevitabilmente anche a livello economico e finanziario, si caratterizza come un “black Swan event”, ovvero un evento non prevedibile.
Allo stesso modo si comportano gli andamenti degli investimenti aziendali.
Le organizzazioni si trovano a fare fronte ad una riduzione della capacità operativa e la determinazione e l’allocazione dei budgets si rivela più complessa.
Le scelte strategiche di spesa si dimostrano così una sfida per le organizzazioni, che potrebbe essere determinante anche a livello di market share.
In tempi di crisi, però, è dimostrato, che le imprese corrono ai ripari tagliando gli investimenti, in primis quelli apparentemente meno “importanti”.
È questa la strategia migliore per fronteggiare la situazione? O principalmente quella che presenta minori rischi?
La strategia ottima dipende dalle peculiarità di ogni impresa e dal mercato in cui essa è inserita, e, conseguentemente, anche gli investimenti riflettono questi aspetti.
Quando l’ambiente esterno ed interno delle aziende si mostra così volatile e vulnerabile come oggi, la forma più comune di riduzione dei rischi è, infatti, la riduzione delle spese.
Non c’è dubbio che i business globali stanno sperimentando dei tempi difficili, ma spesso da grandi problemi sorgono opportunità più grandi.
E questa non è solo la visione di un’inguaribile ottimista.
Gli investimenti in advertising
Tra le prime spese ad essere ridotte, vi sono generalmente quelle di advertising, che dall’avvento di Internet negli anni ’80 ad oggi, mostrano un panorama in costante evoluzione, sempre più incentrato sui canali digitali.
Un recente articolo di Forbes, però, sottolinea come sia fondamentale non ridurre significativamente le spese pubblicitarie.
Dall’articolo emerge che la funzione marketing, in particolar modo nelle startups, non risulta supportata da budget adeguati, autorità strategica o coinvolgimento effettivo all’interno dell’organizzazione.
Allo stesso modo, nelle grandi organizzazioni, una volta che vengono effettuati degli investimenti, questi si esauriscono con sforzi nella misurazione del ROI.
L’Advertising Specialty Institute ha messo insieme 100 anni di indicatori che portano alla stessa conclusione: durante dei periodi economici difficili, il miglior percorso d’azione che un’azienda può intraprendere è duplicare il marketing e l’advertising.
Tra gli indicatori più recenti, McGraw-Hill Research, attraverso lo studio di 600 aziende B2B negli anni ’80, ha dimostrato che quelle che hanno duplicato le spese per la costruzione ed il rafforzamento del loro brand e per l’advertising sono cresciute più del 275% rispetto a quelle che non l’hanno fatto.
Cahners Publishing Company, ancora, ha riscontrato che l’advertising nei periodi di recessione conduce in media ad un aumento del 1,5% nella quota di mercato.
Diversamente, nei periodi di boom economico, l’80% delle aziende investono in advertising ma senza registrare delle variazioni per quanto riguarda le quote di mercato, concorrendo con le medesime risorse, ed in mercati magari a volte saturi.
Se queste due fonti non mostrano una sorta di linea guida, uno studio di MarketSense ha riscontrato che gli investimenti di lungo periodo di costruzione del brand e nel breve periodo per i programmi “performance” registrano risultati migliori durante una recessione.
Questo periodo di crisi, quindi, potrebbe risultare il meno opportuno per dei forti tagli alle spese di marketing.
Siamo infatti inondati da una grande quantità di contenuti provenienti da ogni angolo di internet e trovarsi “impreparati”, potrebbe tagliare fuori dal mercato molte imprese.
La logica è semplice se si pensa che, nel caso in cui i competitors continuino ad investire in advertising, le aziende che non lo fanno saranno lasciate “nella polvere”.
Questo è il momento per ricordare al pubblico non solo i vostri valori, ma anche il valore che apportate.
Quali sono i canali in cui investire?
Un articolo di Visual Capitalist mostra quali spese destinate all’advertising sono state impattate dall’arrivo di Covid-19, negli Stati Uniti.
A dispetto di un quadro generale che mostra una diminuzione rispetto alle previsioni per tutte le spese fuorché una, alcuni canali registrano una crescita discreta.
Quali sono, quindi, gli investimenti in advertising per cui sfidare i competitors? E quali sono i canali attraverso cui indirizzare la propria strategia di investimento?
Il World Economic Forum delinea un quadro generale delle loro principali tendenze.
Per l’Europa, le spese delle aziende in advertising nel Q1 sono diminuite in media del 9%, con Germania e Francia che registrano -7% e -12%, rispettivamente, mentre in Cina del 15%.
Questo non dovrebbe stupire.
Secondo la regola per cui nell’industria dell’advertising infatti, gli investimenti seguono ogni crescita o caduta del PIL.
Nell’ultima decade, infatti, il PIL è cresciuto del 3-6% annuo ed il mercato pubblicitario è aumentato di circa 646 miliardi di dollari, nel 2019.
Prima dell’avvento del coronavirus, era previsto che il mercato crescesse a 865 miliardi di dollari nel 2024.
La pandemia ha di fatto costretto le aziende a ripensare a questo tipo di spese, verso una notevole diminuzione degli investimenti in advertising.
Lo scenario appare, quindi, più che sfidante.
Secondo il Interactive Advertising Bureau, circa un quarto dei media buyers, media planners e marchi hanno sospeso gli investimenti fino alla fine del secondo semestre (Q2), mentre il 46% indica che vorrebbe stabilizzare le loro spese pubblicitarie ed investire nello stesso periodo.
Il 75% delle organizzazioni dello studio si aspetta che la pandemia avrà un impatto superiore a quello della crisi finanziaria del 2008.
Un insight sui potenziali canali in cui investire è fornito dai numeri del trimestre Marzo-Maggio, periodo centrale di quarantena per i Paesi Europei.
Dai dati emerge che i media tradizionali, i quotidiani e le riviste, sono in forte diminuzione (di -19,5% e -21,5% contro le previsioni di 5,9% e 5,6%, rispettivamente), così come gli OOH (-21,7% contro +5,9%), a fronte di una crescita per quelli in Social Media, Video online, Display online e ricerca online (SEM e SEO).
L’unico dato che potrebbe destare un po’ di stupore sono i consumi e gli investimenti destinati al piccolo schermo.
Il confinamento da COVID-19 ha, infatti, messo in evidenza il paradosso dell’utilizzo delle TV, i cui consumi si sono notevolmente ridotti: a confronto con il periodo Marzo-Maggio 2019, gli investimenti si sono ridotti di circa il 50%, per un totale di 267.1 milioni di euro (InfoAdex).
Questi dati non stupiscono alla luce dell’attuale contesto tecnologico e sociale, sempre più caratterizzato da comunicazioni svolte a distanza, siano queste personale o professionali.
Le opportunità per le aziende si aprono, data una ridotta competizione sui mezzi di comunicazione, o, comunque, una diminuzione degli investimenti relativi.
Secondo wordstream, ad esempio, le azioni di advertising online sono diminuite durante la pandemia di COVID-19, così come la competizione sulle keywords ed il prezzo per il loro utilizzo.
Questo senza considerare l’inevitabile aumento dei consumi giornalieri di media online, data l’imposizione di “restare a casa” e, comunque, cambiamenti nei processi d’acquisto.
Basti pensare che le nuove generazioni di consumatori (Millennials e Generazione Z), hanno fatto aumentare i consumi di video online del 48% rispetto all’anno precedente.
Diversamente le generazioni più vecchie, (dalla Generazione X in giù), hanno aumentato il consumo di video broadcast del 44%.
Questi dati mostrano, oltre alle potenzialità derivanti da investimenti in advertising, quali sono i canali su cui indirizzare le spese.
In un panorama così illustrato, gli investimenti in advertising si dimostrano una leva strategica per le organizzazioni.
Nel Regno Unito ad esempio, le PMI credono che l’advertising sia cruciale per il futuro del loro business specie all’interno del contesto attuale.
I brands. stanno cautamente ma progressivamente iniziando a confidare di nuovo nel marketing.
Di conseguenza, le agenzie stanno sviluppando idee e media plan per questo secondo semestre.
Le azioni, a seconda di quanto riportano i dati, virano verso:
- i social media, predominanti per la percentuale di crescita rispetto agli altri canali di comunicazione (9,8%),
- i contenuti interattivi online, in particolare video, annunci display, anche attraverso il broadcast;
- la ricerca online, per cui è stato visto come la competizione si sia ridotta.
L’Advertising continua a giocare un ruolo crescente per molte aziende, che evidenzia una chiara opportunità di massimizzare il ruolo che questo sta giocando per spingere il cd. recovery.
