Il Copywriting ed il Marketing secondo Gary Halbert

Uno dei libri più importanti sul copywriting e sul marketing è stato scritto in una prigione federale a nord della California. A scriverlo è stato un copywriter leggendario e genio del marketing.

Hai mai sentito parlare di Gary Halbert? L’uomo che pur di far leggere le sue lettere inseriva monete all’interno della busta.
Colui che ha fatto fortuna con una lettera sugli stemmi di famiglia MacDonalds inviata più di 600.000 volte.
Nonostante la fama e il successo, Gary è finito in prigione nel 1984 con l’accusa di frode postale. Durante la prigionia  ha scritto un’opera letta da migliaia di copywriters. The Boron Letters è una collezione di venticinque lettere scritte ed indirizzate a suo figlio Bond. 

In The Boron Letters puoi trovare riferimenti al marketing, scoprire come ottenere la tua nicchia di clienti e quali strategie attuare per aumentare le vendite. 

PRINCIPI DI MARKETING

La lezione principale in ambito marketing riguarda la scelta del mercato. Cosa significa scegliere il mercato? Vuol dire scegliere una nicchia di persone interessate ad un determinato prodotto. Dopo aver scelto la tua nicchia, puoi utilizzare diversi parametri per scremare ancora di più ed ottenere il tuo target perfetto.

IL METODO HAMBURGER

In una sua lettera Gary racconta un simpatico aneddoto. Parlando con alcuni suoi alunni decide di fare un gioco. 

Se io e lei avessimo entrambi uno stand di hamburger e fossimo in una gara per vedere chi ne vende di più, quali vantaggi vorrebbe avere dalla sua parte?

The boron letters, 6^ lettera

Alcuni dei suoi allievi hanno pensato di investire in carne o panini di qualità.
Il vantaggio scelto da Gary è stato “avere una folla di persone affamate”.

Quello che sto cercando di insegnarti  è di essere costantemente alla ricerca di gruppi di persone (mercati) che hanno dimostrato di essere affamati per qualche prodotto o servizio particolare.

The boron letters, 6^ lettera

Se non hai un mercato di persone affamate di ciò che hai da offrire, ogni tuo sforzo sarà vano. Per ottenere un profitto devi offrire ciò di cui la gente ha bisogno, devi imparare ad ascoltare. Le persone sono affamate, devi solo comprendere in fondo di cosa.

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NICCHIE ALTAMENTE REDDITIZIE

Come trovare queste persone “affamate”? Il saggio Gary ha già fatto i compiti per semplificarti la vita (e gli affari).
Ha delineato delle nicchie particolarmente remunerative: crescita personale, investimento finanziario, salute e perdita di peso.
Vediamo se queste tre categorie sono remunerative anche nella nostra epoca.

Crescita personale

Le persone vogliono migliorare di giorno in giorno ed esaltare il loro status sociale.

• Secondo un sondaggio, il 94% dei millennials ha dichiarato di essere disposto a spendere quasi $300 al mese per la propria crescita personale. 
• Nel 2017 il blogger di crescita personale di Andrea Giuliodori ha fatturato 1 milione di euro.

Investimento finanziario

I soldi. Li inseguiamo per tutta la vita. Ci hanno inculcato fin da piccoli la necessità di possedere denaro. 
Al giorno d’oggi investire in azioni è un gioco da ragazzi. Ma può veramente essere un mercato interessante?
Il valore totale di tutte le azioni scambiate nel mondo è di 68,212 trilioni di dollari. (Finder.com, 2020)

Le persone sono veramente interessante all’investimento finanziario? Di nuovo, la risposta è sì.
Nel 2020, il 55% degli adulti negli USA investe in borsa. Questo dato è rimasto stabile negli ultimi anni, ed è ancora al di sotto dei livelli precedenti la Grande Recessione, quando ha raggiunto il picco del 65% nel 2007. (Statista.com)

Salute e perdita di peso

Nel 2013-2016, il 49,1% degli adulti statunitensi ha cercato di perdere peso negli ultimi 12 mesi.
Alcuni utenti sono ossessionati dal mangiare sano. Esistono moltissimi profili di ragazzi che condividono il loro percorso per perdere peso. Su Instagram esistono migliaia di post con l’hashtag “diet”.

SALUTE E PERDITA DI PESO: L’APPROCCIO DI GARY HALBERT

L’INCREDIBILE SEGRETO DELLA DIETA DI UNA CASALINGA DISPERATA

Quest’articolo è stato scritto nel 1979 da Halbert e racconta la storia della trentacinquenne Nancy Pryor. 

Vengono descritti sei benefici e per contrastare eventuali obiezioni da parte dei lettori, Halbert fornisce alcune ragioni a favore della sua tesi. 
La maniera più efficace per vendere un prodotto è chiarire fin da subito quali benefici può portare nella vita di un cliente.
Per questo motivo, Gary nell’articolo fa appello alla volontà degli americani di voler disperatamente perdere peso. 

THE BORON LETTERS

Nelle prime lettere indirizzate a suo figlio Bond, Gary sottolinea diverse volte il perché sia importante seguire una dieta sana. 
Oltre a fornire valide argomentazioni, Gary offre una guida pratica per adottare questo nuovo stile di vita. Inoltre, fa leva sui benefici fisici e mentali dell’attività fisica.

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LE REGOLA DELLA REDDITIVITÀ

Torniamo nuovamente a parlare dei desideri dei clienti. E dei loro acquisti.

Sai, Bondo-dog, le persone non sempre investono i loro soldi dove sono le loro bocche. [ovvero nei servizi di cui parlano] Ma quasi sempre li investono dove sono i loro desideri. [in prodotti che gli fanno battere il cuore].

The Boron Letters, 7^ lettera

Halbert propone tre regole d’oro per creare la lista perfetta di clienti interessati ad un determinato prodotto.

1. RECENCY (considerare gli acquisti recenti):
   Se qualcuno ha acquistato in passato un articolo simile al tuo, è altamente probabile che acquisti anche il tuo. 

2. FREQUENCY (frequenza d’acquisto):
   Più spesso una persona compra un particolare articolo, più alto è il suo desiderio per quel tipo di servizio di produzione. (Halbert, 1984)

3. UNIT OF SALE (unità di vendita o capitale investito):
   Solamente chi ha investito in precedenza una somma simile al prezzo del tuo prodotto può essere considerato un potenziale cliente. 

Halbert sostiene che il principio più affidabile sia la recency. Focalizza la tua attenzione su chi ha acquistato in precedenza un articolo simile al tuo. Analizza i punti deboli di quel servizio e cerca di creare qualcosa di più efficiente. 

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CONOSCERE I TUOI CLIENTI

Vendi alle persone ciò che vogliono comprare. È un concetto così ovvio, così trascurato ma allo stesso tempo importante.

The Boron Letters, 7^ lettera 

Il mercato è spietato. La concorrenza è feroce. E Halbert lo sapeva bene. Per questo motivo nelle sue lettere consiglia al giovane Bond di consultare i manuali SDRS. 

I manuali SDRS sono dei libri contenenti liste di contatti suddivisi per interesse e attività lavorativa.
Questi manuali hanno aiutato numerosi marketers a trovare le persone giuste a cui vendere i loro prodotti.

Al giorno d’oggi questi manuali sono in disuso. Ma possono essere sostituiti da piattaforme come Amazon, Reddit e Forum specifici delle varie nicchie.
Queste tre piattaforme sono ricche di informazioni e dati a tua disposizione. Non è necessario pagare per accedere. Sono a costo zero e veramente potenti.

AMAZON

Il colosso di shopping più grande che esista è senza dubbio Amazon. Amazon ha spedito oltre 5 miliardi di articoli nel 2017 con Prime in tutto il mondo. Ma Amazon è molto di più. Cerca di vederlo come una fonte di recensioni. 
Amazon potrebbe essere il tuo più grande alleato per capire cosa pensano i clienti di un determinato prodotto. Potresti anche analizzare i punti deboli della concorrenza valutando le opinioni degli utenti.

L’opzione di filtraggio recensioni può tornarti utile per comprendere a pieno ciò che fa storcere il naso alle persone. Devi solo ricordarti che il mondo delle recensioni online non sempre è affidabile e genuino.

Nel 2018, il Secondo un’analisi del Washington Post ha effettuato uno studio sulle recensioni scritte su Amazon.
Si è scoperto che la maggior parte delle recensioni in alcune categorie di prodotti sono fraudolente o a pagamento.

Amazon è il punto di partenza per analizzare l’opinione pubblica. Ma esistono anche altre piattaforme che ti permettono di entrare in contatto diretto con clienti genuini ed onesti.

REDDIT.COM

Reddit è una piattaforma americana nata nel 2005 e molto in voga. Sai quante volte viene visitato questo sito mensilmente?  21 miliardi di volte.
Gli utenti iscritti a questo sono sono più di 430 milioni ed esistono circa 130 mila community. Una vera e propria miniera d’oro!

Reddit è il luogo del confronto. Le persone si iscrivono per chiedere opinioni e ricevere consigli utili e senza doppi fini. Per i marketers come te sarà un’oasi sacra in cui capire le reali necessità delle persone. 
È un ottimo modo per studiare da vicino i tuoi clienti ideali.

FORUM SPECIFICI

Entrepreneur afferma che un americano su cinque usa i forum per discutere e raccomandare i prodotti.

Consultando i forum della tua nicchia puoi capire diverse cose:

• Il modo in cui parlano le tue buyer persona. 
• Le loro paure, i loro sogni, i loro desideri.
• Ciò che vorrebbero migliorare nella loro vita professionale.

VANTAGGI DELLE PIATTAFORME

1. Questi sito ti permettono di entrare in relazione con gli utenti che ti interessano. 
2. Puoi confrontarti direttamente con le tue buyer persona.
3. Capire cosa cercano gli utenti è facile e a costo zero.
4. È meno costoso rispetto ad una campagna di marketing.

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LO SWIPE FILES

Lo swipe files è una collezione di documenti relativi al mondo del commercio.
In questa collezione è possibile inserire tutte quelle lettere o pubblicità che hanno avuto un impatto mediatico. 
Esistono molti siti internet sullo swipe file. Vediamo insieme i migliori.

1. SwipeFile.com: generico e gratuito.
2. Swipe Worthy: generico e gratuito.
3. Really Good Emails: pensato per creare email efficaci. Gratuito.
4. AdEspresso: Fantastico per le Ads Facebook. A pagamento.
5. InstaPage: ottimo per prendere spunto da Landing pages vincenti. Freemium.

Lo swipe file può tornarti utile per ispirarti ai grandi successi pubblicitari e commerciali. Non rimarrai più a corto di idee.

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IL FUNNEL DEL METODO AIDA

Hai scoperto cosa piace alle persone. Hai creato un servizio per migliorare il loro stile di vita. Adesso bisogna farlo conoscere ed aumentare le vendite.
Il metodo AIDA è senza dubbio una delle più interessanti tecniche che puoi utilizzare a tuo vantaggio.

L’acronimo AIDA significa: ATTENZIONE, INTERESSE, DESIDERIO e AZIONE. Nel libro “Il piccolo libro della scrittura persuasiva” il copywriter Andrea Lisi offre una spiegazione esaustiva. 

L’AIDA e’ uno schema base all’interno del quale puoi giocare quanto vuoi, spaziando e aggiungendo elementi, come ad esempio offerte che stimolano il passaparola e le referenze, altre testimonianze, dettagli tecnici sul prodotto e servizio, e descrizioni che sottolineano l’autorevolezza dell’autore o del team. 

Andrea Lisi

OTTENERE LA GIUSTA ATTENZIONE

Ottenere l’attenzione è fondamentale. Se non la ricevi, la tua lettera o l’annuncio non saranno mai letti. Ecco perché mi piace attaccare le cose in cima alle mie lettere. 

Ho allegato monete, banconote da un dollaro, banconote da 2 dollari, “penny” giapponesi, pesos messicani, ecc. e gli espedienti hanno sempre attirato molta attenzione.

The boron letter, 16^ lettera 

Il tuo obiettivo è vendere. Ma la linea fra vendere in maniera persuasiva ed etica e dire al cliente “questo è ciò che vendo se ti interessa compralo” è sottile. 

E qui subentra il concetto di “pila A” e “pila B” di Gary Halbert. La pila A riguarda le lettere dei tuoi conoscenti. La pila B si riferisce a quelle commerciali, che verranno cestinate.

Ogni marketers ed azienda che si rispetti crea un percorso mirato per far crescere il desiderio di acquistare il loro prodotto. Come ci riescono? Instaurano un rapporto unico e personale con il cliente. 

Halbert ha fornito stratagemmi per le lettere fisiche. Per esempio scrivendo il nome del mittente anziché quello dell’azienda. Oppure utilizzando un francobollo di qualità. Per incrementare l’open rate delle tue email prova ad inserire il nome del tuo cliente nell’oggetto. Sarà sicuramente incuriosito. 
Tu puoi avvalerti delle ricerche, dei sondaggi e dei social network per conoscere nel profondo il cliente. Internet è una miniera ricca di informazioni. 

AWARENESS

La “A” dell’acronimo può essere intesa anche come “awareness” ovvero consapevolezza. Gli utenti devono conoscere il tuo prodotto. Creare consapevolezza ti permette di entrare nella sfera delle opzioni che ha il cliente in mente. 

SUSCITA INTERESSE

Un fantastico alleato per creare interesse negli utenti è avvalersi dello storytelling. Unendo la fantasia con le parole è possibile far immedesimare il prospect nella storia che vuoi raccontare. Far in modo che possa viverla nella propria mente innescando una reazione inconscia.

Prova a raccontare una tua storia personale – che stanno vivendo anche loro – spiegando come il tuo prodotto può risolvere il loro problema. Cerca di essere empatico. E spiega fedelmente perché il tuo prodotto è quello giusto per risolvere la loro situazione.

AUMENTA IL DESIDERIO

Racconta i benefici del prodotto. Spiega come il loro benessere dipenda dal tuo servizio. Parlane in un modo attivo, come se stessi raccontando una storia. Non limitare ad elencarli solo per il gusto di farlo. Entra nell’ottica di far immaginare al cliente una prospettiva di vita migliore grazie all’utilizzo del tuo prodotto.

In questa fase, il potenziale cliente comincerà a fare dei paragoni fra il tuo prodotto e quello della concorrenza. 
Un piccolo esempio.

Parliamo di Netflix. Quali benefici ottieni usando questa piattaforma?

1. Hai un catalogo illimitato di prodotti da guardare(film, serie tv, documentari, ecc.)
2. Puoi usarlo su ogni dispositivo (televisione, smartphone, tablet)
3. Puoi guardare i tuoi programmi preferiti offline.

Come puoi vedere, Netflix ha parlato di benefici tangibili rispondendo in anticipo alle necessità dei clienti. 
Un concorrente di Netflix potrebbe essere InfinityTv, la piattaforma di streaming italiana.

Quali benefici offre questo sito?

1. Audio e sottotitoli (in lingua originale)
2. Infinity Premier (ogni settimana potrai guardare un film non presente sul catalogo)
3. Risoluzione 4K.
4. Puoi scaricare i tuoi contenuti e guardarli offline.

Il servizio è lo stesso (ovviamente i cataloghi sono diversi). Cambiano i benefici del tuo prodotto ed il modo in cui li presenti.  
Fare delle comparazioni con ciò che propongono i tuoi concorrenti potrebbe rivelarsi un esperimento interessante.

AZIONE

Questo è il momento di raccogliere ciò che hai seminato. Prendi la sua mano e portalo esattamente dove vuoi che vada. E, soprattutto, digli di fare tutto questo adesso! Oggi! Digli cosa otterrà se si sbriga e digli cosa perderà se ritarda.

The Boron Letter, 16^ lettera

Dopo aver innescando il desiderio, puoi usare un principio della scienza della persuasione ed offrire al cliente un periodo di prova.

SCARISITÀ

Più un bene diventa scarso, più le persone ne sono attratte. 

Robert Cialdini

Lo psicologo americano Robert Cialdini in un video racconta un curioso episodio relativo alla scarsità di un servizio. Nel 2003 la compagnia aerea inglese British Airways ha deciso di limitare i voli da Londra a New York. 
Il giorno seguente le vendite sono aumentate. Eppure l’aereo e la destinazione erano gli stessi.

USA I FREE-TRIAL

Il 75% delle Saas (Software as a Service) offrono un  periodo di prova gratuita per utilizzare il prodotto. Questo periodo può variare da un minimo di 7 giorni ad un massimo di 30. I free trial sono utili per far provare in prima persona all’utente il prodotto che offri.

So bene che a primo impatto può sembrare rischioso ma vediamo come hanno strutturato i loro piani Netflix ed Adobe. Sai quanti clienti affezionati ha Netflix? 167 milioni. Ed il loro periodo di prova dura ben 30 giorni!
Il software più famoso di Adobe è senza dubbio PhotoShop. 10 milioni di persone sono abbonate a questo servizio. 
Adobe, a differenza di Netflix, offre un trial di 7 giorni per ogni prodotto della sua Suite.

Offrire un periodo di prova non ti garantisce la certezza di convertire ogni singolo cliente. 
Ma è un ottimo modo per far conoscere ai clienti cosa offri veramente, la qualità dei tuoi prodotti e costruire un rapporto di fiducia.

COME MIGLIORARE LE TUE DOTI DA COPYWRITER

Fino ad ora ti ho parlato di come misurare la redditività, del perché avere swipe file sia utile e come creare un funnel del metodo AIDA. Adesso è arrivato il momento di concentrarsi su come migliorare le doti da copywriter. 

Leggendo la lettera n.17 puoi scoprire che Gary Halbert rivela un valido segreto per diventare bravissimi. Oltre alla pratica che ti suggerisce Gary, allo stesso tempo parla di alcuni accorgimenti stilistici e grammaticali per rendere digeribili i copy. Scopriamoli insieme.

LA SCRITTURA A MANO

Come diventare abili copywriter dunque? Copiando i migliori. Letteralmente.

Questo è un modo per imprimere internamente nella mente e nel corpo il processo di una buona scrittura.
Se lo fai abbastanza spesso, avrai presto una profonda comprensione “dentro e fuori” di ciò che serve e di ciò che si prova a scrivere un buon copy.

The boron letters, 17^ lettera

Questo metodo è utile per assimilare la percezione del ritmo. Ed allo stesso tempo per padroneggiare la scrittura. Hai qualche dubbio? D’altronde viviamo nell’epoca del computer e delle tastiere che ti permettono di digitare velocemente…

Lascia che ti parli dei numerosi vantaggi legati alla scrittura a mano. 

1. Ti aiuta a rallentare e a impegnarti pienamente nei tuoi pensieri.
   1. Questo può tornarti utile quando comincerai a lavorare ai tuoi lavori personali.

2. Ti aiuta a pensare e apprendere meglio (BellaScrittura, 2018)
   1. Puoi organizzare i tuoi appunti in maniera strategica. Provala la prossima volta in cui leggerai un libro sul marketing e sul copywriting. 

3. IL 68% dei lavoratori si distrae al computer. (CorpMagazine, 2015)
   
4. La qualità dei tuoi contenuti sarà migliore. (University of Washington, 2013)
   
5. Migliora la concentrazione. (GetVoip, 2017)

CONSIGLI STILISTICI E GRAMMATICALI

Dopo aver capito perché scrivere a mano possa rivelarsi un’ottima strategia, occupiamoci adesso di alcuni accorgimenti di stile. 

1. Usa parole semplici:
   Il linguaggio altolocato e formale lasciamolo alle grandi aziende. Preoccupati di tradurre ogni concetto in parti semplici, digeribili e facilmente comprensibili. Le persone sono diffidenti.
   Devono giustificare i loro acquisti (sia consciamente che inconsciamente).Aiutali a prendere una decisione, non annoiarli con termini ricercati. 

2. Frasi e paragrafi brevi

Ti capita mai di sentirti oppresso quando ti ritrovi a dover leggere muri di testo? La spaziatura è utile per diluire il contenuto. È uno stratagemma per permettere al cervello di riposare tra una frase e l’altra.Parliamo ora delle frasi. Ogni frase non deve contenere più di 13 parole.  

Ovviamente possiamo evitare di contare articoli e le varie preposizioni. Però occhio a non esagerare con l’uso di parole troppo lunghe.

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CONCLUSIONE

Migliaia di aspiranti copywriters hanno cominciato affidandosi alla saggezza custodita in The Boron Letters. Nonostante alcuni metodi proposti da Gary Halbert possano sembrare in apparenza superati, bisogna solamente riadattarli con gli strumenti della nostra epoca. 

Le lezioni più importanti di Gary riguardano la necessità di fare ricerche di mercato e di conoscere più intimamente possibile il tuo cliente ideale. Non farti scoraggiare dalla concorrenza. Ora possiedi tutti gli strumenti per creare qualcosa di utile e che possa vendere.