Il fascino del Nostalgia Marketing

Il mezzo più potente per raggiungere i consumatori ed abbattere le barriere decisionali durante il processo di acquisto, sono le emozioni. Oggi ci focalizzeremo su quel sentimento che i portoghesi chiamano Saudade: la nostalgia. 

La parola “nostalgia” deriva dal greco nòstros (ritorno) e àlgos (dolore) ed indica quindi uno stato psicologico malinconico, un impulso che ci tiene fortemente aggrappati al passato, ad un periodo della nostra vita che ricordiamo con felicità e spensieratezza. Non è altro che quella forte sensazione di voler rivivere i “bei vecchi tempi” ormai andati e che contribuiscono a migliorare il nostro stato emotivo attuale.

Uno studio recentemente pubblicato sul Journal of Consurem Research ha scoperto che invocare sentimenti nostalgici nei consumatori, li rende più disposti a “mettere mani al portafogli “e quindi a spendere soldi in beni e servizi che rievocano sensazioni di comfort, sicurezza e fiducia. Con il presente che risulta essere scoraggiante e il futuro inevitabilmente incerto, l’idea di rivivere una sensazione confortevole e piacevole aiuta le persone a sentirsi meglio.

Abbiamo potuto constatarlo nel 2020, un anno che molti di noi non avrebbero voluto vivere e tanto meno ricordare. È comprensibile come, guardandoci indietro, le nostre vite siamo snaturate; si pensi ad organizzare una festa con gli amici, un pranzo in famiglia, un concerto o semplicemente una serata al cinema. Normali attività alla quale non facevamo neanche caso e che non vediamo l’ora di tornare a vivere. (Sono sicura che ognuno di noi ha percepito una sensazione di nostalgia nell’immaginarsi in queste situazioni). 

Basti notare che durante il lockdown, la ricerca di keywords nostalgici ha registrato un aumento del circa 90%, passando da 13 milioni a 24.4 milioni di citazioni. Inevitabilmente ognuno di noi ha sentito il bisogno di aggrapparsi al ricordo di momenti felici per distrarsi ed evadere dalla situazione odierna.

Nei periodi di incertezza economica, il nostalgia marketing è molto efficace. Non è un caso che questa è stata la strategia maggiormente attuata dai brand a seguito della Grande Depressione degli anni ’20 e la recessione degli anni 2000 e a tal proposito risulta essere un trend del 2021.

Molte aziende stanno costruendo la loro strategia di marketing e comunicazione sul nostalgia marketing con l’intento di rievocare un sentimento positivo al consumatore e costruire una connessione emotiva e di fiducia tra brand e utente, ad esempio rilanciando una vecchia campagna pubblicitaria, un jingle di successo o un prodotto memorabile.

Affinché questo funzioni al meglio, è importante che Il target di riferimento sia ben mirato e specifico con l’obiettivo di interagire con un gruppo ristretto di pubblico. È essenziale quindi sviluppare una strategia che consideri fattori volti a migliorare i risultati e a raggiungere gli obiettivi prefissati, raggiungendo consumatori con determinate caratteristiche.

Che sia più esplicito o velato il riferimento al passato, il target maggiormente indicato per questo tipo di interazione sono i Millenial, i figli della rivoluzione digitale: La Generazione Y. Parliamo di tutti i consumatori nati tra gli anni ’80 e i 2000 che, essendo cresciuti a cavallo tra due generazioni, sono i più sensibili verso prodotti e messaggi che riportano al passato.

È importante sottolineare come nell’ultimo periodo, questo tipo di approccio sia risultato una carta vincente anche con la generazione Z. 

In questa fetta di mercato non nasce il desiderio del back to old days ma una vera e propria voglia di libertà di espressione ed identificarsi in prima persona negli anni ’80 e ’90 nonostante non li abbiano mai vissuti. 

Questi meccanismi psicologici hanno invaso diverse aree. Magari non ve ne siete mai accorti, ma il nostalgia marketing è everywhere!! 

TV SHOW

Brand come Netflix, la più grande piattaforma streaming, sono maestri nella creazione di strategie che fanno leva sul Nostalgia Marketing. Strange Things è l’esempio lampante. La serie che ha reso omaggio, con tocco nostalgico, ai classici film degli anni ’80 attirando non solo Millennials ma anche generazioni più giovani, diventando un top of mind nel catalogo Netflix. Oppure il ritorno delle serie cult degli anni ‘90 come Friends e Dawson’s Creek che continuano ad appassionare generazioni. Questa è una strategia costante in casa Netflix che continua a portare risultati ottimi.

MODA 

Sono ufficialmente finiti i “mamma ma come ti vestivi da giovane?!?”. Oggi il vintage è alla moda, soprattutto tra i giovani, e rappresenta la tendenza nel recuperare capi e accessori iconici del passato che tornano in voga. Basti pensare a Grandi marchi come Gucci e al grande ritorno della borsa Jackie o agli intramontabili foulard di seta da portare tra i capelli o intorno al collo. 

Inoltre, Il grande ritorno dell’alta sartoria che vede appassionati molti giovani desiderosi di avere abiti e calzature sempre più personalizzati e su misura.

Insomma. La moda che torna di moda.

FOOD 

Anche nel settore del food c’è stato un ritorno al passato. Il rifiorire del “fatto a mano” ,come farebbe la nonna, inteso come sinonimo di qualità, passando alle birrerie artigianali e ristoranti agricoli. 

Ma non parliamo soltanto di questo. Anche molti brand rilavanti hanno modificato le loro strategie. Uno degli esempi più recenti è Burger King che all’inizio del 2021 ha annunciato un re-branding recuperando l’iconico logo del 1994 con lo scopo di congiungere il gusto contemporaneo a quello tradizionale con uno stile retrò.

Sono certa che durante il 2021 il nostalgia marketing continuerà a modificare il panorama digitale e probabilmente temi ed hashtag come back to, old school o  better day saranno pane quotidiano sui social media e non. 

Tuttavia, bisogna sempre agire con cautela quando si parla di nostalgia perché potrebbe portare i consumatori a credere che un marchio o un prodotto sia obsoleto e del tutto trapassato.

A mio avviso la nostalgia, per avere successo, deve essere autentica e fortemente sentita. Il successo sta proprio nel trovare un equilibrio tra un passato e futuro che sia in linea con il mood dell’utente.