Cosa ci porta a scegliere un prodotto rispetto ad un altro? La risposta potrebbe sembrare scontata ma in realtà non lo è. Molti di voi risponderanno che il processo d’acquisto dipende dal marchio o dalla qualità del prodotto, piuttosto che dalle caratteristiche fisiche che risaltano più all’occhio del consumatore. Forse non ci crederete ma la maggior parte delle nostre scelte dipendono dalle emozioni.
In qualche modo il contenuto emotivo è sempre presente in tutto ciò che facciamo e gioca un ruolo fondamentale nelle nostre decisioni. Basti pensare a tutte le scelte che abbiamo preso quando eravamo felici, tristi o annoiati che sarebbero state diverse se ci fossimo trovati in un altro stato d’animo.
Sono sicura che vi sia capitato di uscire di casa per fare la spesa e di ritornare con un nuovo paio di Jeans del vostro Brand preferito, vero? Questo perché circa l’85% delle nostre decisioni viene presa in modo emozionale e soltanto il 15% in maniera del tutto razionale.
Senza emozioni non saremmo in grado di decidere ed è proprio su questo concetto che si basa il Marketing Emozionale, fondamentale per ogni processo d’acquisto.
L’etimologia della parola “emozione” è da ricondursi al latino emovère che letteralmente significa portare fuori, smuovere, scuotere. Possiamo quindi intuire come le emozioni ci spingano all’azione, al movimento e quindi, infine, alla decisione.
L’utente vuole e deve essere accompagnato in un percorso esperienziale che gli permetta di provare un’emozione, un ricordo, un profumo o un flash-back ed immagazzinarlo dentro di sé per poi ripescarlo durante l’acquisto. Il cervello è un organo misterioso e non sempre è semplice capirne i meccanismi; è quindi essenziale, anche per chi lavora nel marketing e nell’advertising, conoscerne la struttura per poter guidare al meglio il comportamento dei propri utenti.
Il prodotto di qualità non può bastare a se stesso: è il valore del brand a fare la differenza.
I neuroni a specchio e imitazione
A mio avviso, una delle scoperte più sensazionali nel campo delle neuroscienze, è da attribuirsi ai Neuroni a Specchio. Come spiegarli?! Immaginate il rumore delle unghie di un gatto che grattano una lavagna. Vi sono venuti brividi, vero? Bene, i vostri neuroni a specchio sono già attivi. Questo non succede soltanto mentre compiamo dei movimenti ma anche quando immaginiamo o osserviamo qualcuno compiere determinate azioni, ad esempio come quando vediamo qualcuno mangiare un gelato e improvvisamente ci ritroviamo in una gelateria.
La spiegazione a questo atteggiamento si chiama empatia e cioè la capacità di immedesimarsi in una situazione ed entrarne in sintonia sino a condividerne gioie e dolori.
Non sempre ne siamo consapevoli ma il mondo della comunicazione sfrutta i neuroni a specchio per convincere ad acquistare prodotti, portando i consumatori ad imitare i comportamenti di acquisto di altre persone. Prendiamo in esempio una telepromozione di una crema per la cellulite. La ragazza che utilizza la crema ha un corpo ed una pelle perfetta. A livello subconscio il nostro cervello sta giocando contro di noi immedesimandoci nell’azione di spalmare la crema che come risultato ci porterà ad avere una pelle perfetta.
Stesso discorso per il “chiodo” di pelle di Fonzies, diventato un’icona perché, indossandolo, ci si sente audaci, temerari e cool proprio come il protagonista della serie.
Questa particolare sensazione di felicità è attribuibile al rilascio di dopamina che non è altro quel forte bisogno di piacere che aggira il pensiero razionale, lasciando spazio a quello emotivo che determina infine l’acquisto del prodotto.
Che emozioni guidano i nostri acquisti?
I brand ogni giorno si impegnano per migliorare il proprio approccio emotivo con il cliente interrogandosi su quali siano le principali sensazioni ed emozioni che spingono il consumatore ad acquistare un bene o un servizio. Eccone alcuni dei più rilevanti:
- Paura
Un’emozione negativa ma molto potente in grado di cancellare tutte le altre sensazioni. Si rivela particolarmente significativa quando vogliamo fare capire che acquistando un prodotto, si potrebbe risolvere una situazione che si teme.
Ad esempio, menzionando un’offerta che finirà presto inducendo il consumatore ad acquistare senza avere il timore di rimanerne senza.
- Fiducia
In ogni rapporto che si rispetti, che sia con un cliente o con il partner, la fiducia è un requisito indispensabile che determina la solidità, veridicità e trasparenza di una relazione.
La fiducia deriva non soltanto da un acquisto precedente concluso con successo ma riguarda anche la riprova sociale e la reputazione on line e off line. Un ottimo esempio sono le recensioni e commenti positivi/negativi di altri utenti e la loro esperienza che in qualche modo determinerà la tua scelta.
- Senso di appartenenza
Per indole l’essere umano nutre il desiderio, il bisogno di integrarsi in una determinata categoria con la quale condivide valori ed interessi.
Per questo motivo i brand fanno particolarmente leva sul senso di appartenenza, facendo sentire i clienti membri di una grande community esclusiva. Si pensi ad un determinato modo di vestire che ne determina non soltanto lo stile ma anche la categoria di appartenenza. Gli uomini d’affari, ad esempio, puntando ad uno stile elegante con abiti griffati o gli adolescenti che si identificano in outfit casual o vintage. La cosa più importante è sentirsi riconosciuti all’interno di una determinata categoria e i social media rafforzando questa relazione che intercorre tra cliente e brand associandoli a riti, influencers e comportamenti specifici del target.
- Gratificazione immediata
L’attesa non piace a nessuno. È noiosa. La voglia di ottenere tutto e subito, come e quando la vogliamo senza attese, è un desiderio innato. Possiamo farci consegnare qualcosa in un paio di giorni o addirittura in poche ore. Molti hanno un abbonamento Amazon Prime solo per accorciare i tempi di spedizione. Ottenere qualcosa nel minor tempo possibile sta diventando di consuetudine perché appaga il nostro desiderio di gratificazione immediata. Per usare questo innesco emotivo dovremmo far emergere la velocità o l’immediatezza del beneficio usando parole e locuzioni in grado di trasmettere questa sensazione come ad esempio “subito”, “in 24 ore” e “oggi”.
- Mancanza di tempo
Quanto è importante il tempo in un mondo sempre più frenetico? Ormai è difficile ritagliare dei momenti per sé stessi o per le persone care e tendiamo ad amare e apprezzare situazioni che ci facciano risparmiare minuti preziosi. Il marketing emotivo lo sa bene e lavora spesso su questa necessità. Sul mercato è sempre più consueto trovare prodotti che promettono al consumatore di risparmiare del tempo. Si Pensi ad una planetaria, un’asciugatrice o a tutte quelle riviste di cucina che ti permettono di cucinare in metà del tempo. Ecco, tutto quello che ci permette di risparmiare tempo, ha un gran potere.
3 strategie per suscitare emozioni
- Storytelling
Uno Storytelling ben fatto da sempre suscita emozioni e ricordi
- Dai un volto preciso al tuo brand
- Usa delle tecniche persuasive
- Immedesimati nella tua buyerpersona, nelle sue aspettative e problemi
- Racconta la tua storia, i tuoi valori e mostra le persone che ci sono dietro e non soltanto il prodotto
- Metti al centro del tuo racconto il cliente
- Elementi visual
I contenuti visivi suscitano emozioni che il nostro cervello elabora più velocemente rispetto alle parole rendendo il brand riconoscibile e memorabile.
- Utilizza font e colori coerenti
- Utilizza video/foto e infografiche creative per il tuo target di riferimento
- Empatizza con l’utente attraverso contenuti visual
- Linguaggio
Il tone of voice e le parole che usiamo posso essere mezzi molto potenti nel Marketing Emozionale.
- Trova le parole trigger giuste per il tuo target
- Studia i competitors per capire come comunicano con i clienti
- Utilizza parole inusuali che stupiscano il lettore
- Sii chiaro e specifico
Il Marketing Emozionale è una strategia vincente per raggiungere un bacino di utenti più ampio. Suscitare emozioni, immedesimarsi in situazioni positive e memorabili conduce inevitabilmente alla fidelizzazione, fiducia ed infine all’acquisto. È indispensabile però, capire e riconosce gli inneschi emotivi più adatti e coerenti al proprio target.
