Lo Storytelling come strumento visuale e veicolo di emozioni

Da millenni esiste un collante fra essere l’umano e le sue necessità. Questo collante fra i bisogni dell’uomo ed il modo per soddisfarli è chiamato Storytelling. 
Agli albori della civiltà la pratica del raccontare storie ha creato i miti ovvero storie che nascono con l’intento di fornire un’informazione o un insegnamento.

Sebbene quando è nata la cultura dell’umanità lo storytelling si basava sul racconto orale di storie riguardanti divinità sbarazzine, controverse e temibili, al giorno d’oggi lo storytelling viene utilizzato in campo economico per vendere un prodotto attraverso un racconto di tipo narrativo.

Si potrebbe dire che nell’essere umano questo amore per le storie è rimasto intatto. Si tratta di un bisogno innato di ascoltare racconti per trarne un vantaggio e questo vantaggio, può essere il puro godimento intellettuale, spirituale o l’intrattenimento. 

Al giorno d’oggi si parla sempre più spesso di storytelling e dei suoi risvolti positivi nel settore economico. Lo storytelling viene applicato anche nel mondo cinematografico, aziendale e letterario. 

Dal punto di vista dei marketers, questo strumento di marketing è utile per creare empatia e una connessione genuina ed autentica con la propria audience di riferimento. 

L’arte del raccontare storie appartiene ad ognuno di noi. Chiunque può farlo applicando delle tattiche e delle strategie per rendere il procedimento più fluido e divertente.
Vediamo nel dettaglio cos’è lo storytelling e come strutturarlo in maniera accattivante ed efficace.

Cos’è lo storytelling

Lo storytelling esprime uno scopo. Le imprese con uno scopo vengono notate e conquistano la fedeltà dei consumatori. Quindi non basta avere un prodotto o un servizio che risolve un problema: la tua azienda deve distinguersi.

VirtualSpeech.com

Lo storytelling è un potente strumento del marketing che permette di raccontare una storia in cui viene evidenziato un eroe (un prodotto, per esempio) che combatte un nemico comune (una problematica che accomuna le tue buyer personas.) 

Questa tecnica comunicativa nasce dall’esigenza di creare una connessione fra il brand ed il proprio target di riferimento. 

Ma qual è il vantaggio di approfondire le proprie conoscenze in ambito di storytelling?

Il vantaggio principale è quello di catturare l’attenzione del pubblico. 

Siamo circondati da ogni tipo di pubblicità ed offerte interessanti e talvolta subentrare in un mercato ipercompetitivo può essere arduo se non hai delle strategie a cui avvalerti. Distinguersi ed essere originali è la chiave per far innamorare potenziali clienti.

Il secondo vantaggio è quello di mantenere viva l’attenzione del pubblico generando curiosità nella mente di un potenziale cliente.

Devi regalare qualcosa di stimolante (e interattivo) che faccia interessare gli utenti. 

Un’infografica colorata ed un’immagine pertinente sono un ottimo inizio. 
Ma la carta vincente per conquistare l’audience è fornire un contenuto video in cui qualcuno testa il tuo prodotto, ad esempio. 

Processo di realizzazione: qualche suggerimento

Cominciamo con il delineare lo scopo dello storytelling analizzando ogni fase minuziosamente. 

L’obiettivo imprescindibile è quello di conoscere la tua audience di riferimento.

Poniti le seguenti domande: cosa vogliono le persone? Cosa stanno cercando?
Provare a sintetizzare lo scopo della storia in poche parole – meno di 20 per intenderci – può aiutarti a non andare fuori tema e a rimanere sul giusto binario seguendo un filo logico.

Successivamente, stabilisci qual è lo scopo della tua storia.

Analizza i tuoi obiettivi e crea una storia facendo leva su questo obiettivo. Per esempio, potresti scrivere una storia per stimolare un’azione nella mente di un potenziale cliente. 
Oppure l’obiettivo potrebbe riguardare l’aumento della brand awareness, concentrando il contenuto su di te o sulla filosofia aziendale. 

Un terzo obiettivo è quello di lavorare sulla trasmissione di valori (il valore dell’italianità quando si tratta di prodotti made in Italy per esempio). 

Infine potresti puntare su un approccio educativo, fornendo contenuti incentrati sulla cultura. 

Il penultimo punto riguarda la call to action. Quale azione ti aspetti che compiano gli utenti? Acquistare il prodotto? Richiedere un preventivo? Partecipare a dei sondaggi per ricevere feedback? 
Infine, nell’ultimo step devi decidere su quale tipologia di medium vuoi diffondere il tuo contenuto. 

Vuoi focalizzarti sul mondo della scrittura? Allora dovrai confezionare storie adatte al mercato web ed offline (articoli, blog post e libri.) 
Preferiresti concentrarti solo sull’aspetto sonoro? Forse i podcast potrebbero essere la soluzione migliore. Oppure devi conquistare i tuoi interlocutori dal vivo come nel caso dei TED Talks, delle presentazioni aziendali e delle conferenze? 

Per ogni ambito esiste un prodotto adeguato e su misura, non esistono limiti alla creatività. Ovviamente i prodotti digitali e visivi (come i video e gli spot pubblicitari) sono più potenti rispetto ai semplici post. 

Proviamo ad analizzare insieme i contenuti video.

Lo storytelling come strumento visuale

Lo storytelling è il processo di usare i fatti e la narrazione per comunicare qualcosa al pubblico. Alcune storie sono basate sui fatti, altre sono impreziosite o improvvisate per spiegare meglio il messaggio centrale.

HubSpot

Perché lo storytelling è importante? 

1. Fa leva sulle emozioni:

Perché per l’essere umano è più facile ricordare qualcosa che gli susciti un’emozione, piuttosto che un’informazione neutrale e statica.

2. Semplifica i concetti in idee o azioni:

Le storie permettono di semplificare concetti più difficili diluendoli con l’aiuto di un supporto visuale. 

3. Crea comunità unite da un elemento in comune:

Esiste anche un valore antropologico associato alla narrazione di racconti. Fin da quando l’uomo e’ stato in grado di creare pitture rupestri quest’attività’ ha unito tribù consolidando e rafforzando i rapporti fra gli uomini.

4. Intrattiene e diverte le persone;
5. Permettono di ispirare altre persone.

Il video dello spot San Carlo  è incentrato su una giovane ragazza che corre per prendere l’aereo per raggiungere una meta esotica. Il prodotto del brand – le patatine Più Gusto – viene inquadrato solo due volte nel corso della narrazione e per brevi secondi. E quei pochi secondi sono più che sufficienti per mostrare il benessere e la spensieratezza della ragazza mentre assaggiare il prodotto.

Cos’ha di speciale questo video, dunque? La storia di una giovane ragazza pronta ad avventurarsi in un Paese lontano dal suo, lontano dall’ordinario e da tutto ciò che è prevedibile. Ha percorso migliaia di chilometri per trovare l’ingrediente perfetto per rendere più appetibili e speciali le patatine.
Il focus del video è associare un’emozione – la curiosità – ad uno prodotto fisico e tangibile. 

Lo storytelling deve suscitare diverse emozioni nell’audience.

Tutto viene ricondotto al rilascio corporeo di tre sostanze chimiche benefiche: dopamina, ossitocina e endorfina.
Ognuna di queste tre sostanze ha degli scopi diversi. Il rilascio di dopamina facilita la concentrazione e la memoria, l’ossitocina permette di incrementare un legame e la fiducia mentre l’endorfina fa ridere le persone. 

Scegliere su quale emozione e sensazione far leva puo facilitare il processo di scrittura del racconto. 

La checklist dello storyteller

Come ogni strumento di marketing che si rispetti, anche lo storytelling ha una checklist intuitiva per monitorare ogni fase del processo.

1. Raccolta di informazioni utili condensate in un racconto di tipo narrativo;
2. Tutto ciò’ che motiva il tuo team;
3. Ciò che effettivamente rappresenta il tuo brand;
4. Riguarda i clienti (e le loro esigenze);
5. E’ emozionante e coinvolgente;
6. Presenta un inizio, un conflitto ed una risoluzione (i benefici del tuo servizio);
7. Presenta un’interazione fra i clienti ed il tuo brand.
   ReferralCandy.com

Proviamo ad applicare questa checklist allo spot pubblicitario della San Carlo.

1. Informazioni utili condensate in un racconto: il viaggio della taste hunter alla ricerca di una spezia per insaporire le patatine.
   
2. Ciò che motiva il team: il lancio di un nuovo prodotto (o di una versione aggiornata) riempie di orgoglio ogni membro della squadra. Nel caso dello spot pubblicitario la ricerca di Nina ha permesso al team del brand di lanciare un nuovo prodotto sul mercato.
   
3. Cosa rappresenta il brand: nel caso della San Carlo le patatine sono presentate come un momento di svago verso un piano più grande ed ambizioso (la scoperta di qualcosa di nuovo). Ma anche come un momento di unione (le patatine vengono servite normalmente durante gli aperitivi tra amici, mentre si guarda un film insieme, ecc.), l’abbandono della vita ordinaria (perché limitarsi a mangiare classiche patatine salate quando li fuori è pieno di gusti ancora inesplorati?)

Questa similitudine fra gusti di patatine e ordinarietà può essere applicata anche nella vita di ognuno di noi e a come la percepiamo.

4. I clienti e le loro esigenze: la San Carlo vanta un numeroso ventaglio di gusti di patatine. Dunque, perché sprecare risorse e tempo per cercare un gusto insolito? Perché nel mercato chi si ferma è perduto.
   Una risposta professionale. Oggigiorno attraverso i social è possibile monitorare i desideri e le richieste dei customers. Per esempio nel 2016 la stessa azienda ha lanciato un programma a premi per Creare il tuo gusto di patatine perché l’esigenza dei clienti era quello di assaporare un prodotto più esotico.
   
5. Emozione e coinvolgimento: il viaggio di Nina è oggettivamente coinvolgente. L’elemento caratterizzante è quella musica avventurosa che accompagna la taste hunter nel suo viaggio in quei posti colorati e ricchi di cibi speziati. L’emozione della curiosità è sancita sia attraverso il suo tatuaggio che come slogan della campagna pubblicitaria. L’emozione predominante è la scoperta verso qualcosa di nuovo. 

Ma la scoperta non potrebbe esistere senza la curiosità.

6. Inizio, svolgimento e conclusione: l’inizio della storia di Nina parte con il suo obiettivo di viaggiare per trovare la spezia ideale. Dopo aver visitato numerosi posti il suo viaggio termina non appena ha collezionato abbastanza sapori per creare un nuovo prodotto.
   
7. Interazione con il cliente: la CTA dello spot è semplice “prova le nuove patatine.” Come già accennato poc’anzi, questa sezione è sostenuta dal concorso “crea il tuo gusto perfetto”. È  nelle mani dei clienti della San Carlo la scelta del nuovo prodotto. Nella pubblicità si traduce con un invito ad acquistare il nuovo prodotto. 

Oltre alla checklist esistono altre regole strutturali per poter creare una storia come ad esempio la regola delle 5w, la regola delle 4I e le 5 linee guida del NST.

Obiettivi di una storia: trovare l’intento

Prima ancora di occuparti della creazione di personaggi o del prodotto da voler sponsorizzare è opportuno dichiarare quale sia lo scopo del tuo lavoro. Vuoi confezionare un prodotto di intrattenimento o educativo? Questa è la prima domanda che devi porti all’inizio del processo creativo.

Ti propongo due analisi su un concetto simile (l’eredità genetica) affrontata da due brillanti YouTuber italiani. Il prima caso sarà focalizzato sul creare un contenuto digitale incentrato su l’intrattenimento, mentre il secondo parla dell’eredità genetica in senso educativo.

Intrattenimento: storytelling ed affiliate marketing

Eleonora Petrella è una stella nel firmamento di YouTube Italia. È una fashion blogger e content creator che nel corso degli anni ha conquistato il cuore di moltissime ragazze appassionate di moda. Non di rado, Eleonora propone video in cui sono presenti prodotti di affiliate marketing. 

Dopo aver ricevuto numerose richieste sulla sua discendenza etnica, Eleonora ha deciso di girare un video in cui sponsorizza un prodotto dell’azienda My Heritage, un kit innovativo che permette di stabilire la propria origine etnica. Lo scopo del video non è fare divulgazione scientifica o parlare delle varie etnie. 

Lo storytelling di Eleonora si basa su una richiesta del pubblico “sapere di più sulla sua storia etnica”. Per sostenere questo obiettivo (definire le sue reali origini) la YouTuber intervista sua mamma per ottenere qualche informazione in più (ovvero che la signora è di origini colombiane, quindi Eleonora è per metà italiana e per metà colombiana.)

Il video nasce con l’intento di sponsorizzare un prodotto che ha aiutato la giovane a chiarire la propria identità etnica e che può aiutare altre persone a:

• scoprire di più sulla propria eredità genetica;
• aiutare gli altri a scoprirlo regalando il kit.

L’intento non è educativo ma bensi di intrattenere la sua audience con un video simpatico al cui centro è posto un tema originale.

Educativo: divulgazione scientifica su YouTube

In questo video di Entropy For Life, Giacomo racconta la storia dell’evoluzione umana. Come ogni video caricato su questo canale, i suoi contenuti sono incentrati sulla divulgazione scientifica e non sull’intrattenimento. 

Ciò che colpisce in questo video è il supporto video ed audio a sostegno del suo racconto.
Sebbene il tema della scienza possa sembrare noioso, Giacomo ha il dono di rendere piacevole ogni suo intervento. In questo video sull’evoluzione dell’uomo ha superato se stesso. 

Prendiamo per esempio l’aspetto sonoro del video:  la musica strumentale usata come sottofondo al suo video. È piacevole, toccante. 
Per quanto riguarda l’aspetto visuale nel video è presente lui, la lavagna interattiva e le varie immagini. 

Possiamo etichettare questo video come una presentazione più tradizionale. Lo scopo di Entropy for Life è offrire un contenuto digitale sul tema scientifico. L’intento e’ quello di educare il suo pubblico.

Regole strutturali 

La regola delle 5w

Dopo aver scoperto qual è l’intento della storia, occupiamoci dell’aspetto stilistico.

La regola delle 5W è una delle prime tecniche che viene insegnata nei corsi di giornalismo. La tecnica anglosassone delle 5W viene utilizzata per confezionare delle storie editoriali in cui vengono analizzati tutti i punti salienti raccolti dal giornalista durante la sua ricerca.

• Who (chi)
• What (cosa)
• When (quando)
• Where (dove)
• Why (perché)
• How (come/in che modo)

Questa regola editoriale non viene relegata esclusivamente all’ambito giornalistico, ma viene utilizzata anche dagli scrittori in senso più ampio. Nel piano editoriale anche l’how trova la sua utilità nella stesura di una storia. 

Questa tecnica ti permette di avere una prima struttura della storia che vuoi raccontare. 

Le 5 linee guida

Il National Storytelling Network presenta 5 linee guida per definire lo storytelling. Analizziamo insieme i punti proposti dal NSW usando come sostegno il video di Entropy for Life e di Eleonora Petrella.

1. È interattivo:

Nel caso citato di Entropy for Life, Giacomo ha offerto un contenuto interattivo: un video in cui sono presenti componenti visuali come la sua presenza, la lavagna interattiva e le immagini.

2. Utilizza un linguaggio;

Giacomo ha utilizzato un linguaggio verbale, non verbale, sonoro e visivo.

3. Si avvale di movimenti fisici e elementi sonori;

Il linguaggio non verbale e sonoro sono componenti essenziali nel video di Giacomo. La musica di sottofondo è presente dall’inizio fino alla fine del video.

4. Presenta una storia;

Quando parliamo di storytelling sarebbe meglio raccontare storie autentiche ed originali, specialmente quando si tratta di storytelling aziendale. 

Nel caso della YouTuber Eleonora Petrella la storia era personale ed incentrata sulla sua vita.  Parlando invece di Entropy for Life, Giacomo ha prestato la sua voce ad una storia universale che accomuna tutti noi.

Entrambi i metodi sono validi.

5. Permette alle persone di immaginare la storia.

Giacomo permette di visualizzare sia sullo schermo del proprio telefono che nella mente dell’utente la storia dell’essere umano. Ma quando approfondisce i temi dei viaggi intercontinentali, la vicinanza fra i nostri antenati e le varie statistiche genetiche ti permette di instaurare un discorso con te stesso in cui puoi immaginare ciò che hanno affrontato i nostri antenati nel corso dei millenni e la vicinanza di parentela fra le persone che ti circondano.

La regola delle 4 I

Ted Talks è una miniera d’oro per tutti coloro che decidono di avvicinarsi al mondo dello storytelling (ma non solo!)

In questo video la ricercatrice australiana Ashley Fell delinea quattro punti da poter aggiungere ad una storia per renderla ancora più accattivante.

Vediamo insieme cos’è la regola delle 4I e quali sono i punti salienti di questa tecnica.

• Interest (Interesse)
• Instruct (Istruire)
• Involve (Coinvolgere)
• Inspire (Ispirare)

L’interesse fa leva sul desiderio che hanno i tuoi potenziali clienti ed è il primo punto da cui partire per realizzare il tuo progetto.
Il secondo passo riguarda il ruolo educazionale che può caratterizzare il tuo storytelling. Come hai ben capito, fornire un contenuto educativo non esclude l’aspetto dell’intrattenimento. Entrambi questi punti di vista posso essere usati sinergicamente oppure puoi selezionarne uno solo. 

Per quanto riguarda gli ultimi due punti – il coinvolgimento e l’essere fonte di ispirazione – sono aspetti cruciali per rendere una storia degna di essere ascoltata.

Il coinvolgimento può riguardare i punti di tensione della storia: un conflitto, il prefiggersi un obiettivo importante e difficile da raggiungere, una scelta da compiere. 

Come sottolinea Dean Movshovitz nel suo libro Pixar Storytelling, bisogna focalizzarsi sugli aspetti psicologici del personaggio protagonista.
Le sue ambizioni, i suoi sogni, le sue preoccupazioni.
Questi tratti del personaggio sono gli stessi che la tua audience condivide e prova sulla propria pelle ogni giorno. Un abile storyteller deve essere in grado di creare empatia tra l’audience ed il protagonista.

Parliamo invece del concetto dell’ispirazione. Non c’è nulla di più potente del racconto di una persona che riesce a realizzare qualcosa di ambizioso nella propria vita.
Ognuno di noi cova dentro di sé delle paure e dei timori, ma avere un esempio forte che e’ riuscito a superare ostacoli insormontabili può ispirare le persone ad uscire dalla loro zona comfort e a prendere in mano la propria vita.

Questo aspetto psicoeducativo è molto potente.

Conclusione

In questo articolo hai scoperto cos’è lo storytelling e come poter creare una storia seguendo importanti linee guide e regole stilistiche come la regola delle 5W e la regola delle 4I. 

Hai compreso a pieno l’aspetto psicoeducativo e di intrattenimento che questo potente strumento può generare ed i benefici di brand awareness che la tua azienda trae. 

Inoltre, attraverso la checklist dello storyteller puoi analizzare passo passo la stesura della storia tenendo sotto controllo anche come i diversi fattori esterni (come le linee guida e le regole stilistiche) posso valorizzare il contenuto del tuo racconto. 

Ora hai tutti gli strumenti per cominciare a scrivere il tuo prossimo capolavoro.